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雪弟发表于 2004-10-10 09:24

小小说与广告（修改稿）

小小说与广告
在张艺谋今年度最新广告作品NEC手机即将拍摄之际，张艺谋接受媒体采访时说，建议年轻导演有机会去拍拍广告片，锻炼这种能够在短时间内抓住观众视线的能力。张艺谋的话，揭示了影视与广告艺术在某一链条上的咬合和相通。其实，论及与广告相通的艺术门类，我倒觉得小小说恐怕是最为亲密的一个。现就小小说与广告的相通性试作简要比较：
 
1、发展过程上的相通性。小小说与广告都是于上世纪70年代末得以复苏，经由20余年的发展，现都处于繁盛的阶段。小小说成为小说家族的四大成员之一，广告也成为艺术门类的一种。从发展过程上说，二者都是快速发展的典型。
2、艺术本质上的相通性。正如张艺谋所说，广告片需要在几十秒内的时间内处理大量的信息，这就要求对画面的处理更加精细。小小说不也同样如此吗？在1500字的篇幅内既要营构曲转的情节，还要表现丰富的内涵，而且容不得半句平庸之语。二者都要具有在瞬间内抓住观众（读者）视线的能力，并在观众（读者）的头脑里留下强烈的审美印象。
3、标题要求上的相通性。为达到即时吸引观众（读者）的目的，小小说与广告都特别讲究标题的艺术。广告大师大卫·奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在。……在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”无独有偶，著名小小说作家厄尔凯尼·依斯特万（匈牙利）在谈到小小说时也说：“最要紧的是，看清标题！作者力图言简意赅，所以不会给文章乱安标题。我们乘电车前总要看清楚它往哪里开，读我的小说先看标题也和这一样要紧。”（见《世界文学》1981年第1期）由此可见，二者都对标题有着极高的追求。那么二者在标题的要求上都有哪些相通之处呢？除了传达正文最为重要的信息外，我觉得主要有以下两点：
（1）新奇。电影《手机》里有句经典的话：“二十多年都睡在一张床上，还真有点审美疲劳。”的确，每个人都不喜欢老套的东西，因而标题中加入“新奇”的要素，定会吸引人的眼球。对广告而言，“新奇”的要素主要表现为新产品、新方法、新技术、新观念，如黑松天霖水广告的标题为：“发现一瓶好水”，美国某啤酒广告的标题为：“今后不必再用牙齿了！”，斯达舒某则广告的标题为“胃，你好吗？”等。对小小说而言，“新奇”指的是打破读者的阅读惯例，特别是指使用日常生活（包括网络）中鲜活的词汇。宗利华有篇小小说叫《蓝颜知己》，大家都知道“红颜知己”这个词汇及其所指，可“蓝颜知己”却很少听说，我相信，看到这样“新奇”的标题的读者一定不会漏掉此篇小小说的。刚刚20岁的李冰泪，更是把“新奇”发挥到了极致。在我们所生活的都市里，酒吧、网吧、陶吧的名字可能会很响亮，可你绝对没听说过离婚吧，但李冰泪就以《离婚吧》作为一篇小小说的标题，简直绝了。像龚古尔的《处男证问题》、田双伶的《亲密油条》、秦俑的《一个单身女子的爱情味觉》等都以“新奇”的标题率先引起了读者的注意。
（2）设置悬念。为了牵住读者看完一篇广告或者小小说的目光，在标题上有时可以采取设置悬念的方式。因为人们都存有“打破沙锅问到底”的心理，面对勾人魂灵的“悬念”一般不会轻易走开。如苏格兰威士忌“品尝佳酿，岂如赌博？”、奥迪轿车 “谁说不可以？” 、大众PoLo“是你吗？PoLo”的广告标题定会吸引你弄明白它究竟要说什么。小小说在标题上设置悬念的就更多了，如马新亭的《我为什么没有情人》、候德云的《想不想听听我的忧伤》、茨园的《谁害死了蚂蚁》等。读到这样向你招手的标题，你还有何种理由不走过去呢？
4、创意（立意）表现上的相通性。小小说作家邢可曾提出“小小说是立意的艺术”，尽管此说有夸大之处，但“立意”之于小小说的重要性绝非其它要素所能比。对广告来说同样如此，只不过在广告学科里“立意”一词被替换为了“创意”。两者不仅都重视“创意”，而且在对“创意”的追求上也基本上是一致的？那就是都力求“出新”。当然要求每篇小小说或广告都做到这一点，那是不现实的。不过，只要你善于观察生活，“出新”的机会还是很多的。有一则“安全套”的广告，其创意可以说达到了出神入化的地步。恐怕大家都注意过，为防止尘屑被带进家门，好多家门口都放有红色的擦脚垫，上面嵌有“出入平安”四个大字。擦脚垫，多么寻常的事物啊，可用在“安全套”的广告上又是多么神奇啊！其图如下：
 
 

<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 border=1>

<TR >
<TD vAlign=top width=288>
 
出 入 平 安
 </TD></TR></TABLE>
 
还有一个洗衣粉的系列平面广告，其广告创意也让人拍案叫绝。这个广告由三幅画面组成，如下：
 

<TABLE cellSpacing=0 cellPadding=0 border=1>

<TR >
<TD vAlign=top width=84>
反 腐
倡 洁</TD>
<TD vAlign=top width=120>
贪 污
受 秽</TD>
<TD vAlign=top width=96>
打 黄
扫 黑</TD></TR></TABLE>
 图1 图2 图3
 
仅仅更换几个字，就恰到好处地表现了洗衣粉的特性，你能不拍案叫绝吗？与广告相比，创意奇妙的小小说就更多了，如邵宝健的《永远的门》中“画在墙上的门”的创意不知迷倒了多少人，其它如田双伶的《亲密油条》、龚古尔的《处男证问题》也让人发出会心的一笑。
5、阅读接受上的相通性。从艺术链的最后一个环节——接受上来说，小小说与广告也有很大的相通性，即都要求通俗易懂。小小说是“平民艺术”，它的接受对象主要是一般的文学爱好者，这就要求它在叙事及语言表现上不能太过于晦涩，如果那样就超越了读者的阅读能力。与小小说类似，广告的受众也大多是一般的平民，他们没有能力也没有精力像猜灯谜一样去猜广告表现背后的东西。
 
以上简单地谈了小小说与广告的相通之处，目的主要有两点，一是希望我们的小小说作家闲暇时多看看创意好的广告作品，它肯定会对你有所启示；二是希望我们的广告人闲暇时也多看看立意好的小小说，它肯定也会对你有所启示。如果强调第二点的话，我们的小小说读者队伍就不知有多庞大了。
 
 
 

[align=right][color=#000066][此贴子已经被作者于2004-10-13 9:27:40编辑过][/color][/align]

宗利华 发表于 2004-10-10 09:40

这个里的一些内容与“标题艺术”有重叠的地方了，如在一个大系统内，就要注意重复问题。很佩服雪弟这种探索精神。这一个挖掘出了一定深度。祝贺。

聂兰锋 发表于 2004-10-10 13:11

想到一句戴涛的话：职业最终会给我们的创作带来喜悦。从事广告教学的雪弟开始了这种喜悦。

何晓发表于 2004-10-10 17:47

类比得好哦，建议都看看哈：））

柳叶发表于 2004-10-11 20:52

学习了，很有启发。

雪弟发表于 2004-10-12 16:49

<DIV class=quote>以下是引用宗利华在2004-10-10 9:40:17的发言：
这个里的一些内容与“标题艺术”有重叠的地方了，如在一个大系统内，就要注意重复问题。很佩服雪弟这种探索精神。这一个挖掘出了一定深度。祝贺。</DIV>

多谢利华兄，这篇文章写的有点急，就拿过来重新用了，这反映了我不严肃的态度，以后我会注意的。

冰山上的来客 发表于 2004-10-12 19:27

很受启发。谢谢！

苏少锋 发表于 2004-10-19 17:22

艺术的形式都是相通的，总结的好，学习了。

嘉国富 发表于 2004-12-6 22:48

类比得确实好，有这样的思维，让人很佩服；但做为对广告和营销同样有研究的我看来，做为一个广告人，是应该有的。我再补充一点二者的不同的一面。当然不同不是很明显的概念本质上的不同，广告本身怎么是小小说呢？我要提到的不同，是在相同中的细微差别：小小说是站在雅的立场，滑向俗气的泥潭，而广告是以俗的身份，试图加入艺术的元素。这二者正好代表了高雅文化与俗文化的相互渗透，是同一个维度的两个不同方向上的现象。而小小说和广告正好充当了这两股趋势的先锋。小小说是对高雅文化高高在上的修正，广告的艺术化，是俗文化过于俗气的修正。

雪弟发表于 2004-12-7 11:31

嘉兄弟补充的非常好。我当时是准备写二者的不同的，因为思考未成熟，就先写出了二者的相同点。你给我提供了思路，我会把这篇文章写好的。多谢了。

江上生明月 发表于 2004-12-7 12:21

分析具体到位，深受启发。

嘉国富 发表于 2004-12-7 13:43

呵呵，多切磋，多出佳作，多做奉献。

千梦发表于 2004-12-8 15:40

好视角。

林两荫 发表于 2004-12-9 09:11

是。我觉得这篇文章的某些内容在哪里见过。我曾打印过雪弟兄贴在论坛上的全部理论文章。上面宗利华老师说和“标题艺术”有所重复，恐是如此。如几篇具体的小小说。我是觉得不是非长篇大论不可，针对小小说和广告（二者确实有相通之处，比如雪弟弟兄所说的拟题等）的相同之处同样可以展开论述，接下来的事情是如何在具体的“点”上展开了。而不是“面”。

刘霜焰 发表于 2004-12-23 10:55

看来也是个广告兵~~~~

刘霜焰 发表于 2004-12-23 10:56

看来也是个广告兵~~~~

夏日雪 发表于 2005-7-24 09:39

学了

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